ما واقعاً ایده ای نداریم که تبلیغات آنلاین کارساز باشد
در تابستان سال 2003 ، مدیر اجرایی ویاكام ، مل كارمازین موفق شد خلاصه وحشت رسانه های قدیمی را از اینترنت با یكی از بزرگترین ردیف های مبتذل یك خط مشاغل تجاری خلاصه كند. کارمازین ، یک فروشنده سابق تبلیغات و رئیس سابق CBS Corporation ، برای بررسی داغترین جوان دره سیلیکون: گوگل به یک سفر اعزام شده بود.
مطالب بیشتر او که در دفاتر غول جستجوی آینده نشسته بود ، با ناراحتی به عنوان بنیانگذاران آن ، لری پیج و سرگئی برین ، و مدیر عامل آن ، اریک اشمیت ، به شرح بسیاری از راه های شرکت خود برای ردیابی و تجزیه و تحلیل اثربخشی تبلیغات آنلاین پرداخت.
کارمازین فکر کرد که این نمی تواند برای تجارت خوب باشد. تقریباً برای بازاریابان تقریباً غیرممکن بوده است که بگویند کدام یک از تبلیغاتشان م workedثر است و کدام یک از آنها کار نمی کند و هرچه اطلاعات کمتری داشته باشند ، شبکه ای مانند CBS می تواند بابت 30 دقیقه ثانیه هزینه دریافت کند. سود هنری به مراتب بیشتر از علم بود.
همانطور که کن اولتا بعداً در تاریخ 2009 خود در گوگل گفت ، کارمازین به میزبانان خود خیره شد و گفت: “شما در حال جادو هستید!”
به نظر می رسد بالاخره یک دهه بعد ، کسی با کلاهبرداری های خود گوگل اشتباه گرفته است. سال گذشته ، گروهی از اقتصاددانان که با آزمایشگاه تحقیقات داخلی eBay کار می کردند ، یک مطالعه تجربی گسترده را با یک نتیجه گیری ساده و حیرت انگیز منتشر کردند: برای یک مارک بزرگ و شناخته شده ، تبلیغات جستجو احتمالاً بی ارزش است. در این ماه ، یافته های آنها مجدداً به عنوان مقاله کار توسط دفتر ملی تحقیقات اقتصادی منتشر شد و با یک دور پوشش از این س askingال که آیا تبلیغات اینترنتی از هر نوعی اصلاً م worksثر است ، استقبال کرد.
استیون تادلیس ، یکی از نویسندگان همکاری در مطالعه eBay ، به من گفت: “ما چیزهای بسیار کمتری از آنچه صنعت تبلیغات می خواهد تصور کند ما می دانیم می دانیم.”
البته از گوگل ، فیس بوک یا توییتر س Askال کنید و آنها با اطمینان می توانند تحقیقات مربوط به شخص ثالث را انجام دهند و توضیح دهند که تبلیغات آنها بسیار خوب عمل می کند ، حتی اگر مصرف کنندگان همیشه روی آنها کلیک نکنند. یک اکوسیستم کامل از شرکت های تجزیه و تحلیل ، از جمله نام های بزرگی مانند ComScore و Nielsen ، توسعه یافته است تا به مشتریان بگوید کدام تبلیغات آنلاین بیشترین سود را برای آنها دارد.
به خصوص شرکت های پیشرفته ، مانند Datalogix ، حتی راه هایی برای ایجاد همبستگی بین تبلیغاتی که مصرف کنندگان بصورت آنلاین می بینند و آنچه در فروشگاه ها می خرند پیدا کرده اند. ما در داده ها شنا می کنیم. و بسیاری از متخصصان در آنجا خوشحال هستند که با کمک برخی از مدل های ریاضی فانتزی ، به شرکت های بزرگ آمریکایی می گویند که معنی همه این داده ها چیست.
به گفته تادلیس و دیگران ، مشکل این است که بسیاری از داده های تولید شده در وب سایت ها کم و بیش بی فایده است. برخی از مشکلات عملاً به قدمت خود بازاریابی قدیمی هستند. به عنوان مثال ، شرکت ها دوست دارند کمپین های تبلیغاتی بزرگی را در فصول عمده خرید مانند کریسمس اجرا کنند.
اما اگر فروش در ماه دسامبر دو برابر شود ، سخت است که بگوییم مسئولیت تبلیغات یا تعطیلات بوده است. همچنین شرکت ها به طور قابل توجهی دوست دارند مخاطبانی را هدف خود قرار دهند که فکر می کنند آنچه را که می فروشند دوست دارند. اما این همیشه به این سوال آزار دهنده منجر می شود که آیا مشتری صرف نظر از خرید محصولات خود را خریده است؟ اقتصاددانان این مسئله را “درون زایی” می نامند. درک تامپسون در اقیانوس اطلس این مسئله را “هر طور که شده بود قصد خرید آن را داشتم” می داند.
اما اینترنت تلاش برای تجزیه و تحلیل را نیز به روش های خاص خود آغاز می کند. به عنوان مثال ، اگر کسی “آمازون ، برش دهنده موز” را جستجو کند و روی آگهی جستجو که درست در کنار نتایج وی ظاهر می شود ، کلیک کند ، احتمال اینکه او بدون تردید اضافی به سایت آمازون راه پیدا کند ، وجود دارد. حتی اگر هرگز کلمه آمازون را تایپ نکرد ، باز هم ممکن است از طریق جستجوی طبیعی به سایت راه یافته باشد. در پایان ، همه چیز به چالش همیشه سبز تمیز کردن همبستگی (به عنوان مثال ، یک کاربر فیس بوک یک تبلیغ را دید و سپس برخی کفش ها را خریداری کرد) از علیت برمی گردد (به عنوان مثال ، یک کاربر فیس بوک برخی کفش ها را خریداری کرده است زیرا یک تبلیغ دیده است).
راهی وجود دارد که بتواند از پس این موانع برآید: آزمایشی را اجرا کنید. بیشتر شرکتهای تجزیه و تحلیل این کار را نمی کنند و در عوض به رگرسیونهای آماری مفصلی که سعی در رفع نقص داده ها دارند ، اعتماد می کنند.
اما این مسیری است که Tadelis – اکنون استاد تجارت در دانشگاه کالیفرنیا ، برکلی است – و همکارانش با eBay رفتند. محققان در اولین آزمایش خود بررسی کردند که اگر این شرکت خرید تبلیغات را در کنار نام خود متوقف کند چه اتفاقی می افتد که به نظر می رسد بارزترین اتلاف پول باشد. برای انجام این کار ، آنها تبلیغات را از یاهو و MSN بیرون کشیدند اما آنها را در Google اجرا کردند. به نظر می رسد ، تبلیغات عملا تفاوتی نکرده است. با این حال eBay هر بار مشتری به جای پیوندی که درست در زیر آن قرار دارد ، روی آگهی کلیک می کند دلار خرج می کرد.
گوگل تست دوم جذاب تر و نگران کننده تری برای گوگل بود. این گروه می خواستند ببینند که اگر eBay خرید تبلیغات در کنار نتایج جستجوهای کلیدی کلیدی را متوقف کند که شامل نام تجاری مانند “برش دهنده موز” ، “کفش” یا “گیتار الکتریک” نیست ، چه اتفاقی خواهد افتاد. به نام علم ، این شرکت سپس تبلیغات گوگل خود را به طور تصادفی در برخی مناطق جغرافیایی تعطیل و آنها را در مناطق دیگر اجرا کرد. نتایج در اینجا کمی دقیق تر بودند. به طور متوسط ​​، به نظر نمی رسید که تبلیغات تأثیر زیادی بر کاربران مکرر eBay بگذارد – آنها هنوز به سایت راه پیدا کردند. اما به نظر می رسید که آنها چند مشتری جدید را فریب داده اند.
تادلیس گفت: “برای افرادی كه هرگز از eBay استفاده نكرده اند یا هرگز نام eBay را نشنیده اند ، این تبلیغات بسیار سودآور بودند.” “مشکل این بود که برای هر یک از آن بچه ها ، ده ها پسر وجود داشت که به هر حال قصد رفتن به eBay را داشتند.” همه اینها را اضافه کنید و تبلیغات جستجوی eBay به عنوان یک فرد زیان ده شناخته شد.
Tadelis و تیم او معتقدند که نتایج ممکن است برای اکثر مارک های معروف یکسان باشد. اما برای شرکت های کوچکتر – جایی که ممکن است مشتریان بدون تبلیغات جستجو در مورد آنها اطلاعاتی نداشته باشند و احتمالاً نتایج بالایی کسب نمی کنند – این می تواند متفاوت باشد.
به طور کلی ، مقاله eBay خبر خوبی برای گوگل نیست. اما برخی از وعده های تبلیغات آنلاین را نیز تأیید می کند. حتی اگر بسیاری از شرکت های تجزیه و تحلیل از استاندارد طلا استفاده نکنند – یک آزمایش کنترل تصادفی برای اینکه بفهمند مشتری هایشان پولشان را می گیرند یا نه – از نظر تئوری می توان نتیجه داد که تبلیغات مثر است.
البته آسان نیست. در سال 2013 ، راندال لوئیس از گوگل و جاستین رائو از مایکروسافت مقاله “درباره تقریباً غیرممکن اندازه گیری بازده در تبلیغات” را منتشر کردند. در آن ، آنها نتایج 25 آزمایش مختلف میدانی را شامل تبلیغات دیجیتال ، که بیشتر آنها به بیش از 1 میلیون بیننده منحصر به فرد رسیده است ، تجزیه و تحلیل کردند. اصل مطلب: رفتار مصرف کننده به قدری نامنظم است که حتی در یک آزمایش غول پیکر و دقیق ، نتیجه گیری مفیدی در مورد کارکرد تبلیغات بسیار شیطانی است.
به عنوان مثال ، هنگامی که محققان بازده سرمایه گذاری را برای هر کمپین تبلیغاتی محاسبه کردند ، میانگین خطای استاندارد 51 درصد بود. به عبارت دیگر ، حتی اگر تجزیه و تحلیل نشان دهد که خرید آگهی 50 درصد بازده دارد ، این امکان وجود دارد که شرکت واقعاً ضرر کرده باشد. مطمئناً نمی توانید بگویید. محققان نتیجه گرفتند: “به عنوان یک تبلیغ کننده ، داده ها علیه شما انباشته می شوند.” این امر به معنای ضعف در مورد بازاریابی معمولی شما است که سعی می کند از یک صفحه تجزیه و تحلیل گوگل معنی بگیرد – تمام کاری که او می تواند انجام دهد این است که سعی کند داده های کافی را برای غلبه بر مشکلات آماری خود جمع کند.
هنوز ، در یک ایمیل ، لوئیس به من گفت که او معتقد است “تبلیغات آنلاین کاملاً م workثر است.” یا حداقل آنها می توانند کار کنند. به عنوان مثال ، لوئیس و همكار وی در گوگل دیوید ریلی مقاله هایی نوشتند كه نشان می دهد تبلیغات نمایش داده شده در یاهو منجر به خرید بیشتر مشتریان در فروشگاه ها می شود. لوئیس استدلال می کند که این مسئله این است که اکثر شرکت های تحلیلی در زمینه اندازه گیری سودآوری از علم کافی برخوردار نیستند. از آنجا که آنها آزمایش های واقعی انجام نمی دهند ، او فکر می کند که بیشتر آنها در نتیجه همبستگی و علیت هستند.
در مصاحبه ما ، تادلیس توصیه های خود را به صراحت بیشتر به تبلیغ دهندگان ارائه داد. “اگر در 100 سال گذشته راحت بودید ، اگر راحت در حال تپیدن در باد بودید و امیدوارید که در مسیر درست پیش رود ، اکنون با دیدن این داده ها خود را بچه نگیرید.”
تصور می کنم مل کارمازین تصویب کند.
مطالب بیشتر برای اعلان های Insider ثبت نام کنید! با آنچه می خواهید بدانید به روز باشید. برای اطلاع رسانی های فشرده مشترک شوید

توسط