نایک از یک شرکت بازاریابی به یک برند فناوری تبدیل می شود. 7 خودی شرکت می گویند تغییرات – شامل اخراج جمعی و بازسازی تیم – آشفتگی داخلی ایجاد می کند.
در ژانویه 2020 ، چند روز قبل از شیوع همه گیر کرونا در جهان ، جان دوناهو هدایت نایک را بر عهده گرفت.
مدیرعامل سابق eBay و ServiceNow مأموریت جسورانه ای داشت تا نایک را از اولین شرکت بازاریابی به یک متخصص فناوری تبدیل کند. به جای فروش کفش در فروشگاه ها ، نایک نوآوری خود را در جهت فروش بیشتر محصولات به صورت آنلاین و تلفن های هوشمند افزایش می دهد.
جنبه های مثبت برنامه های Donahoe قابل توجه است: نایک می تواند با حذف واسطه های پرهزینه بین فروش ، پاداش هنگفت مالی به دست آورد. این می تواند به شرکت بازاریابی نمادین کمک کند تا همه جنبه های نحوه خرید کفش توسط مشتریان خود را از اولین تبلیغ تا خرید نهایی کنترل کند. در عین حال ، نایک داده های ضروری مورد نیاز برای درک بیشتر خریداران خود را در سطح عمیق تری در اختیار دارد.
نشانه های اولیه به موفقیت اشاره می کند: نایک در آخرین گزارش درآمد سه ماهه خود اعلام کرد که فروش آنلاین را 59 درصد افزایش داده است.
اما برخی نگران هستند که تبدیل نایک از یک شرکت بازاریابی به یک برند فناوری بسیار بلند پروازانه باشد.
اینسایدر با دو کارمند فعلی و پنج کارمند سابق با آگاهی از پیشرفت فناوری نایک صحبت کرد. این افراد که دارای درجه های مختلف ارشد تا مدیر و معاون رئیس جمهور هستند ، به شرط ناشناس ماندن صحبت کردند تا بتوانند صادقانه صحبت کنند.
بیشتر به نظر می رسید که تغییر نایک با نقاط قوت شرکت سازگار اینجا نیست و منجر به تغییرات سختی شده است ، از جمله صدها اخراج و تغییر عمده در ساختار داخلی.
این کارکنان گفتند که نایک در داستان سرایی و توسعه محصول بی نظیر است. تبلیغات نایک فراموش نشدنی است. کتانی های آن نمادین هستند. اما وب سایت و برنامه های شرکت به سادگی انگیزه مشابهی را القا نمی کند. آیا نایک می تواند آن را تغییر دهد؟
نایک در مورد این داستان درخواست اظهار نظر نکرد.
یک هدف همه جانبه در دهه گذشته ، نیروی محرکه نایک هدف همه جانبه ای بوده است که مستقیماً از طریق آنچه نایک “دیجیتالی شدن” نامیده است به مصرف کننده برسد.
دیجیتالی شدن ، اصطلاحی که در سال 2010 در این برند اعلام شد ، در نایک یک اصطلاح گسترده است. با توجه به اظهارات جدیدترین فراخوان درآمد نایک ، این برنامه همه چیز را در جنبه غیر فیزیکی تجارت خود شامل می شود: تجارت الکترونیکی ، مستقیم برای مصرف کنندگان و برنامه های تلفن همراه.
این استراتژی بر نوآوری محصول ، از جمله مواردی مانند FuelBand 2012 و برنامه محبوب Snkrs تأثیر می گذارد.
این بدان معناست که این شرکت اقدامات جدی مانند قطع همکاری عمده فروشی با خرده فروشان را به نفع فروش مستقیم تجارت الکترونیکی از طریق نایک دیجیتال و فروشگاه های متعلق به برند انجام داده است. تحلیلگران می گویند استفاده از فناوری برای محکم کردن روابط بین نایک و وفادارترین مشتریان آن بخشی از یک ریسک محاسبه شده است.
نیل ساندرز ، مدیر عامل خرده فروشی در GlobalData گفت: “بزرگترین خطر از دست دادن مشتریان و فروش است.” “برخی از محصولات نایک به طور فوری در فروشگاه های بزرگ یا از طریق کانال های دیگر خریداری می شوند و اگر نایک از چنین نقاط توزیعی خارج شود ، می تواند فروش آن را به رقبا برساند.”
اما تحلیلگران می گویند منافع احتمالی بیشتر از ضررهای احتمالی است. نایک می تواند حاشیه بالاتری را در محصولات فروخته شده حفظ کند ، در حالی که نمایش خرده فروشی و درک برند را کنترل می کند و خود را در ذهن مصرف کننده جا می دهد.
با این حال ، این آخرین عنصر به مهارت تکنولوژیکی پیچیده تری نیاز دارد.
ساندرز می گوید: “هنگامی که مصرف کننده ای به یکی از وب سایت های نایک مراجعه می کند ، [نایک] قادر است انواع معیارهایی را بررسی کند که به آنها کمک می کند تا ترجیحات خرید و عاداتی را که می توانند برای بهبود تجارت استفاده کنند درک کنند.” “علاوه بر این ، اگر مصرف کنندگان در برنامه یا وب سایت نایک ثبت نام کنند ، نایک جزئیات آنها را دریافت می کند ، که می تواند از آنها برای اهداف بازاریابی استفاده کند.”
یک مسیر جدید زیر نظر مدیرعامل جدید جان دوناهو ، مدیرعامل نایک. نادین روپ/استرینگر/گتی ایماژ پس از کناره گیری مدیرعامل مارک پارکر در میان جنجال های متعدد-از جمله اتهامات مربوط به تبعیض در حقوق و رسوایی مربوط به استفاده آلبرتو سالازار مربی نایک از داروهای تقویت کننده عملکرد-جان دوناهو در ژانویه 2020 جایگزین شد. بسیاری ورود مدیرعامل سابق eBay را عامل مهمی دانست که آرزوهای تکنولوژیکی نایک را بالا می برد.
Donahoe از سال 2014 در هیئت مدیره Nike خدمت کرده بود. شاید مهمتر از همه ، سابقه او در درجه اول در زمینه فناوری بود. او اخیراً مدیر عامل شرکت محاسبات ابری ServiceNow بود.
جاه طلبی های کلی مدیرعامل جدید در ابتکاری در ماه ژوئیه بیان شد که اعلام کرد شرکت در حال ورود به “مرحله دیجیتالی جدید استراتژی نایک برای باز کردن رشد و سودآوری بلند مدت” است.
Donahue نایک را ساده و بازسازی کرد تا بر سه حوزه اصلی تمرکز کند: مردان ، زنان و کودکان. پیش از این ، نایک تحت مدل “طبقه بندی تخلف” فعالیت می کرد ، که این شرکت را به تیم های اختصاصی تقسیم بر ورزش تقسیم کرد.
بر اساس سیستم قدیمی ، هر تیم خطوط تولید پوشاک ، کفش و لوازم جانبی خود را طراحی ، تولید و به بازار عرضه کرد. معاون رئیس جمهور سابق نایک که در ماه اکتبر از کار برکنار شد ، گفت که این امر باعث ایجاد ظرافت در طراحی می شود ، اما اغلب باعث افزونگی محصولات می شود.
مدیر سابق تیم ملی بسکتبال گفت: “شما تیم بسکتبال را برای ساختن شورت بسکتبال عالی ، و تیم دویدن را برای ساختن شورت عالی ، و تیم تمرینات ورزشی ، شورت های تمرینی فوق العاده ای آماده کرده بودید.” “در برهه ای از زمان ، چه شورت و چه جوراب شلواری ، فقط محصولات بسیار مشابه – هر چند یکسان نبود – اما بسیار مشابه وجود داشت. و این منجر به یک چالش تجاری شد.”
CDA این افزونگی را از بین می برد و تجارت نایک را بین دسته های گسترده تر مصرف کنندگان تقسیم می کند. این ذهنیت اولین مصرف کننده همچنین بر اساس تلاش های قبلی برای تقویت کانال های DTC و تجارت الکترونیکی نایک ، که در سال 2017 اعلام شده بود ، ایجاد می شود.
کارمندان سابق گفتند احساس می کنند این تغییر باعث ایجاد آشفتگی در شرکت شده است زیرا واحدهای تجاری تمرکز خود را از ورزش به مصرف کنندگان تغییر داده اند. یکی از کارکنان فعلی سطح پایین نایک که تقریباً چهار سال در این شرکت کار کرده است به اینسایدر گفت که فکر می کند تغییر از ورزش به گروه مصرف کننده به نفع داشتن طراحان و توسعه دهندگان محصول است که از نزدیک می شناسند و می توانند برای یک محصول تولید کنند. ورزش خاص
این کارمند ، که به دلیل تغییر ساختار به تیم دیگری منتقل شد ، گفت که این تغییر او را نگران از دست دادن چیزی می کند که نایک ، نایک را می سازد.
با استفاده از CDA در سال گذشته ، صدها نفر در تابستان و در پاییز اخراج شدند و ساختارهای داخلی نایک تغییر کرد. در خط مقدم این تغییر ، Donahoe قرار داشت که شخصیت و سابقه وی نشان دهنده مسیر جدیدی برای نایک بود.
فراتر از سابقه فناوری ، دوست داشتنی و برون گرا بودن دوناهو در تضاد کامل با پارکر بود ، که توسط یکی از کارکنان سابق به عنوان فردی آرام و از تعارض توصیف می شد. برخی از کارمندان می گویند شیوه رهبری مشارکتی و جذاب Donahoe او را به فردی ایده آل برای تبدیل رویاهای دیجیتالی نایک تبدیل کرده است.
نایب رئیس سابق نایک که در ماه اکتبر برکنار شد ، گفت: “گاهی اوقات در جلسات ، او فقط می نشست و اجازه می داد تیم اجرایی خود شروع به رهبری کند. و من فکر نمی کنم او در مدیریت درگیری ها فوق العاده بود.” به “من فکر می کنم جان دوناهو ، او کاملا مخالف خواهد بود. مثل این است که” چه درگیری وجود دارد؟ اجازه دهید من در مورد آن بشنوم. چرا؟ بله؟ شما؟ چرا؟
نایک می خواهد به یک شرکت فناوری تبدیل شود ، اما این یک گذار دشوار است. حتی با افزایش فروش آنلاین و پشت سر گذاشتن همه گیری در مورد همه چیز در ارتباط با تجارت الکترونیکی ، دوناهو کار خود را برای او متوقف کرده است.
یکی از کارمندان سابق که با برنامه نایک کار کرده بود ، گفت: “به طور کلی ، مشکلات بیشتری در مورد برنامه وجود دارد تا آنچه که مصرف کننده روزانه مشاهده می کند.” به
دو کارمند سابق گفتند زیرساخت فناوری قدیمی نایک اغلب با فناوری های جدیدی که نمی توانند با سیستم های قدیمی ادغام شوند ، در تضاد است. یکی از این کارمندان سابق اضافه کرد که نایک در بحث مفاهیم خرده فروشی مبتنی بر فناوری مانند فروشگاه های سبک آمازون Go از رقبای فناوری عقب مانده است.
شکاف فناوری و استعداد نیز وجود دارد. برخی از کارمندان سابق می گویند که این شرکت استعداد یکسانی را مانند شرکت هایی مانند گوگل و اپل جذب نمی کند. تجزیه و تحلیل داده های حقوق و دستمزد توسط Insider نشان داد که بسیاری از نقش های مهندسی در نایک بسیار کمتر از Google یا Apple پرداخت می شود.
سیمئون سیگل ، تحلیلگر ارشد BMO Capital Markets در مصاحبه ای با اینسایدر گفت: “نایک هرگز نباید بتواند میزان استعدادهای فناوری را در اپل یا یک شرکت فناوری جذب کند زیرا نایک هنوز یک شرکت مصرف کننده است.” فهرست مهندسان “صرفاً به این دلیل که نایک هنوز کفش و پیراهن می فروشد” وجود داشت.
و در حالی که فهرست نایک از نیت نعمت های فن آوری در حال افزایش است ، به ویژه با توجه به رزومه مدیر عامل شرکت ، خودی ها گفتند که این شرکت باید در مورد تصویر خود در بین اکثر مصرف کنندگان واقع بین باشد.
“من فکر نمی کنم نایک یک شرکت فناوری است.” یکی از کارکنان بلندپایه سابق نایک با بیان احساسات دیگر کارکنان نایک که با Insider صحبت کردند ، گفت: “من فکر می کنم نایک یک شرکت بازاریابی است.”
پیچیدگی بیشتر رشد آنلاین نایک بازار فروش مجدد محصولات نایک است که در چند سال گذشته به شدت افزایش یافته است. فروش جفت های نایک از نایک در برنامه Snkrs آن آغاز می شود و ساعاتی بعد در سایت های فروش مجدد مانند StockX در دسترس قرار می گیرد و قیمت آن تا 10 برابر قیمت خرده فروشی افزایش می یابد.

این بازار آنقدر ارزشمند است که کفش های کتانی نایک اغلب توسط “ربات ها” یا برنامه های نرم افزاری که روند پرداخت آنلاین را تسریع می کند و اغلب دیگر از خرید یک جفت کفش جلوگیری می کند ، خراب می شود.

انتشارات نشان دهنده تنش بین بازاریابی و قدرت طراحی نایک و فناوری آن است. این می تواند قطره های کفش کتانی سفید ایجاد کند ، اما به نظر می رسد که مانع از خرید ربات ها می شود.

سیگل گفت این مثال هویت منحصر به فرد نایک را نشان می دهد.
به گزارش مجتمع ، دوناهو در اوایل ماه جاری در یک ملاقات همه جانبه گفت که نایک در حال کار بر روی “فناوری ضد ربات” برای مبارزه با این مسئله است.
در همان ملاقات ، او همچنین درباره خروج اخیر نایک از معاون رئیس و مدیر کل بخش آمریکای شمالی آن هبرت صحبت کرد. مدیر اجرایی سابق ، که استراتژی مستقیم مصرف کننده نایک را مدیریت می کرد و بر برنامه Snkrs نظارت داشت ، پس از اینکه Bloomberg Businessweek در ماه فوریه گزارش داد که پسر 19 ساله هبرت از کارت اعتباری خود برای خرید بیش از 100،000 دلار کفش های ورزشی محدود استفاده کرده است ، استعفا داد. فروش مجدد هر گونه کمکی که او به تجارت پسرش کرد ، در صورت وجود ، هنوز مبهم است.
نایک یک شرکت بازاریابی در قلب خود است. تغییرات نایک با هزینه هایی برای کارکنان شرکت ها ، فروشگاه های کفش مستقل و شرکای خرده فروشی قدیمی همراه است.
یکی از کارکنان سابق نایک که در ماه فوریه شرکت را ترک کرد اما از نزدیک شاهد اخراج بود ، می گوید: “من هرگز در شرکتی نبوده بودم که بتوانید یک روز آنقدر ارزشمند به نظر برسید ، اما باز هم س questionال می کنم که آیا فردای بعد قصد دارید از خانه خارج شوید.”
گفته می شود برای کسانی که اخراج نشده اند ، تغییر تیم ها در سراسر شرکت مسیرهای پیچیده ای برای پیشرفت و تعاریف موفقیت برای برخی از کارکنان دارد.
کارمند فعلی نایک ، که شغل وی در زمان بازسازی تغییر کرد ، گفت: “شما در حال تعیین اهداف هستید و برنامه هایی را در دستور کار قرار می دهید و می توانید پله های نردبان را برای صعود طی کنید.” پس از تغییر دوناهو در استراتژی ، ناگهان “یک نردبان زیگزاگی بود. این شبیه یک بازی چوت و نردبان است ، نه فقط مانند یک نردبان برای رسیدن به جایی که هدف شما است.”
اخراج ها تنها بخشی از ادامه مطالب داستان بودند-نهادهای مستقل احساس کردند که تلاش نایک برای ارتقاء خود به عنوان یک بازیگر تجارت الکترونیک احساس می شود. در آگوست ، نایک همکاری عمده فروشی با خرده فروشان آنلاین مانند Belk ، Dillard’s و Zappos را که برای فروش به نام تجاری اصلی متکی بودند ، لغو کرد. DSW ، Urban Outfitters ، Shoe Show و خرده فروشان بیشتری در این ماه به این لیست مشارکت های لغو شده اضافه شدند. نایک همچنین به همکاری عمده چند دهه ای خود با خرده فروشان مادر و پاپ در سراسر کشور ، مانند Frank’s Sport Shop ، موسسه ای در شهر نیویورک ، پایان داد.
Sam Poser ، تحلیلگر حقوق صاحبان سهام در تجارت ویلیامز ، گفت: “همه کارهایی که نایک انجام می دهد این است که برند نایک را بسازد.” مارک قوی تر است. ”
مدیران می گویند چنین حرکتهایی به شرکت کمک می کند تا ابتدا دیجیتالی شود. و به نظر می رسد آنها کار می کنند. در درآمد سه ماهه دوم نایک ، دوناهو گفت که این شرکت در سه فصل گذشته 80 درصد رشد فروش آنلاین داشته است. Donahoe در سه ماهه اخیر خود گفت که نایک آمریکای شمالی برای اولین بار به 1 میلیارد دلار درآمد دیجیتالی رسید.
اما اگر “دیجیتالی شدن” ستاره شمالی این شرکت باشد که تکامل مداوم آن را هدایت می کند ، برخی از افراد داخلی نایک مشکوک هستند که مارک لباس ورزشی هرگز به یک شرکت فناوری با وفاداری تبدیل شود.
اینکه چه چیزی یک شرکت فناوری واقعی را می سازد مورد بحث است. به گفته مت پاول ، تحلیلگر ورزشی NPD ، تغییر همه جانبه صنعت کفش به سمت فروش دیجیتال باعث شده است که “امروزه همه خرده فروشان یک شرکت فناوری هستند.”
کارمند سابق نایک که در ماه اکتبر اخراج شد گفت: “کل بازار خرده فروشی تغییر کرده است.” “و نایک تمام تلاش خود را می کند تا نه تنها با آن تغییر حرکت کند ، بلکه – مانند نایک همیشه – این بحث را آغاز کند که این تغییر چیست و چگونه می تواند کار کند.”
کارمند فعلی نایک گفت: “جالب است که یک شرکت محصولات بازاریابی به یک شرکت متمرکز بر فناوری تبدیل شود.” با این حال ، او گفت که با توجه به رشد عمومی تجارت الکترونیک و فناوری در همه صنایع ، دیدن نایک به این حوزه تعجب آور نیست.
یکی دیگر از کارکنان فعلی نایک گفت که در حالی که معتقد است سابقه فناوری Donahoe به ایجاد فرصت های دیجیتالی جدیدی برای این برند کمک می کند ، بعید است که نایک هرگز به یک شرکت فناوری واقعی تبدیل شود. کارمند گفت ، زمینه های کلیدی در نایک مانند ایجاد محصول ، هرگز نمی تواند کاملاً دیجیتالی باشد.
یکی از مدیران سابق استراتژی در نایک گفت که این شرکت هنوز به اتمام تحول دیجیتالی خود نزدیک نیست و در مورد اینکه نایک می تواند یک شرکت فناوری باشد شک ندارد.
در حالی که این کارمند می گوید نایک نتوانسته به دلیل برنامه تجاری خود ، فناوری شخصی سازی و استعدادهای فناوری شناخته شود ، وی افزود که این برند همچنان در بازاریابی و قصه گویی در مورد کالاهای خود برتری دارد.
وی گفت: “در پایان روز ، نایک محصولات خود را می فروشد.” “این قلب ، قلب ، قلب نایک است.”
اگر شما کارمند سابق یا فعلی نایک هستید و داستانی برای به اشتراک گذاشتن دارید ، به sciment@insider.com ایمیل بزنید.
برای اعلان های Insider ثبت نام کنید! با آنچه می خواهید بدانید به روز باشید. برای اعلان های فشار مشترک شوید

توسط